正弘城沒有專門服務(wù)線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而是從各部門調(diào)兵遣將，信息部負(fù)責(zé)人峰哥這樣向我們介紹他們的組織架構(gòu)：“總裁帶頭，信息部、營運(yùn)部、企劃部全力配合”。而作為正弘城的領(lǐng)頭人，總裁劉永松一直有清晰的目標(biāo)——不只把線下業(yè)績搬到線上，還要做增量。

想在公域找增量，就要到公域流量最多的地方去。

正弘城決定嘗試當(dāng)下火熱的小程序直播，但引流的方式獨(dú)樹一幟：正弘城沒有通知老用戶，也不打廣告，而是直接在地鐵口搭了一個(gè)小直播間，由兩位導(dǎo)購“坐播”，介紹、售賣雅詩蘭黛的產(chǎn)品。來往人流中駐足掃碼的人，就是流量的全部，但就是這樣特別的方式收獲了奇效。

兩小時(shí)的直播最終賣出了 20 萬的商品。復(fù)盤下來，令內(nèi)部驚訝的是，其中超過一半的客人都要求郵寄，還有 80% 的用戶不是正弘城的老客。在這之中，還有很多新客從線上的直播被引到了線下的商城和線上社群，有機(jī)會(huì)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

這是正弘城第一次在公域直播吸粉的嘗試，但超出預(yù)期的回報(bào)讓他們決定堅(jiān)持用直播找增量的道路。通過在交通樞紐進(jìn)行坐播的低投入，正弘城可以面向廣闊的用戶群做宣傳，吸引顧客進(jìn)入直播間。

而為了更好地輔助明年商城全品類的直播拉新，正弘城負(fù)責(zé)線上運(yùn)營的“散兵”部隊(duì)也將劃分為四個(gè)任務(wù)更明確的小組：

商品組：不僅對(duì)接直營化妝品，未來還要對(duì)接非直營的零售商品，甚至即將上柜的品牌；

策劃組：每周都要有不同的話題和品牌活動(dòng)，比如這周推“彩妝周”等等；

客服組：解決小程序最大的缺陷——沒有客服，以后每個(gè)頁面都有客服解決投訴建議；

宣傳組：直播帶貨是今年的一個(gè)新爆點(diǎn)，將重點(diǎn)落在新媒體宣傳組，明年會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)。

為了獲取商場(chǎng)的 Wi-Fi，顧客成為會(huì)員。

為了到商場(chǎng)借個(gè)充電寶，顧客成為會(huì)員。

為了借用商場(chǎng)的停車場(chǎng)，顧客成為會(huì)員。

為了借個(gè)兒童用小推車，顧客成為會(huì)員。

為了讓孫子坐上小木馬，顧客成為會(huì)員……

顧客就是來正弘城納個(gè)涼、用用 WiFi，他就是正弘城的 WiFi 會(huì)員。顧客來正弘城吃飯，他應(yīng)該是餐飲會(huì)員。只是這些會(huì)員對(duì)正弘城的貢獻(xiàn)度是不一樣的，但我認(rèn)為只要來正弘城的顧客，不管有沒有發(fā)生交易，都應(yīng)該變成會(huì)員，未來的正弘城也是會(huì)員制的購物中心。

累積的會(huì)員也在為之后進(jìn)一步的接觸做準(zhǔn)備。通過訂閱號(hào)、小程序等前端觸點(diǎn)返回來的數(shù)據(jù)，正弘城會(huì)在后臺(tái)端給顧客做精準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽、畫像和營銷，讓那些最初只是用 Wi-Fi、納個(gè)涼的顧客也能進(jìn)行直接的購買消費(fèi)。

購物中心擅長做“場(chǎng)”，同時(shí)更注重顧客購物環(huán)境的打造。短板在“貨”，而這一點(diǎn)，側(cè)重于商品和內(nèi)部管理的傳統(tǒng)百貨要強(qiáng)得多。

這正是峰哥認(rèn)為正弘城需要快速補(bǔ)齊的能力。“在‘場(chǎng)’之外，也得和‘貨’更近一點(diǎn)，只有離顧客和商品更近才能提供一個(gè)更好的服務(wù)平臺(tái)。”為了揚(yáng)長避短，正弘城也開始更多地結(jié)合商戶的貨品，讓商戶的貨也能融合到購物中心的新平臺(tái)中。

為此，團(tuán)隊(duì)做了更多的改變。

一是組織架構(gòu)上，打通線上線下，線上的業(yè)績也歸屬到各個(gè)專柜上，讓線下的工作人員也有動(dòng)力去為線上業(yè)務(wù)沖銷量。從而，改變購物中心和商戶傳統(tǒng)的利益分配原則，讓二者不只是租傭的合作形式，還有線上交易的返點(diǎn)分成模式。

二是組建起一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)私域直播運(yùn)營，為商戶搭好“戲臺(tái)子”。目前，正弘城就運(yùn)營著 200 多個(gè)會(huì)員群，覆蓋近 6 萬會(huì)員，會(huì)不定期通過群營銷、朋友圈廣告等形式推廣。

線下購物中心體量是有限的，但線上購物中心的體量卻是無限的。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，正弘城還做了更多的計(jì)劃——未來想在購物中心上柜的品牌需要先在線上試水，通過品牌帶流量、賣貨等不同維度的表現(xiàn)到達(dá)某一標(biāo)準(zhǔn)后，才能入駐線下。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)圖，“思路得清晰，總裁的支持是必須的，線上線下勁要往一處使”。但峰哥認(rèn)為，“我們的反應(yīng)速度還不夠快”。

在他的設(shè)想中，上午決定的東西，下午就應(yīng)該落地；對(duì)接平臺(tái)、談判商品的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做到不延遲；在準(zhǔn)備一場(chǎng)直播時(shí)，提前 2 天就該完成所有運(yùn)營工作。這些不足未來都需要克服。

而在最終談起“對(duì)小程序未來還有什么期許”時(shí)，峰哥只留下一句話：

其他沒了，干就完了。