裂變商城×名創(chuàng)優(yōu)品 | 從“千人千面”到“千群千面”

發(fā)布時(shí)間：2021-10-25 09:18:03

文章來源：微信公開課

名創(chuàng)優(yōu)品是家“小店”。

圍繞生活中的“小”物品，不斷創(chuàng)新，為更多人提供品質(zhì)好物。

因?yàn)樾。麄冊(cè)诟嗟牡胤叫枰龅母鼧O致。
名創(chuàng)優(yōu)品貨架從最初 1.7 米歷經(jīng)幾次調(diào)整固定到了現(xiàn)在的 1.5 米就是一個(gè)最好的例子。貨架高度變低了，可以擺放的商品變少了。但更低的貨架也能讓人感到更放松，提升顧客的進(jìn)店率。

從 2019 年 11 月上線會(huì)員體系至今，名創(chuàng)優(yōu)品的私域探索已經(jīng)近兩年了。這兩年他們從小處入手，自上而下地完成了私域建設(shè)的持續(xù)進(jìn)化。利用私域給全渠道生意加“杠桿”，讓強(qiáng)勢(shì)的線下店鋪也能得到線上流量的加持。

“后進(jìn)生”發(fā)力

“一把手”明確優(yōu)先級(jí)

在私域建設(shè)這個(gè)領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬認(rèn)為它們是好學(xué)生，但還不算尖子生。很重要的一個(gè)原因是名創(chuàng)優(yōu)品在私域上的起步相對(duì)沒那么早，積累還不夠多。

名創(chuàng)優(yōu)品 CMO 劉曉彬

2019 年 11 月，名創(chuàng)優(yōu)品更新了會(huì)員體系，上線了數(shù)據(jù)中臺(tái)。但此時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于私域建設(shè)的重視程度還沒那么高。直到疫情這個(gè)幾乎影響了所有企業(yè)的黑天鵝事件到來，改變了這一切。

當(dāng)時(shí)全員隔離，所有門店的線下業(yè)務(wù)都受到了很大的沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品在疫情出現(xiàn)后的 3 月內(nèi)部高管會(huì)議中，首先明確了要加速做零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。接下來，它們把會(huì)員體系轉(zhuǎn)移到了微信生態(tài)中，再通過門店將用戶導(dǎo)入微信社群做一些基礎(chǔ)運(yùn)營。

大概有半年的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品一直在沉淀自己的方法論，讓運(yùn)營能夠更高效。去年 9 月，想要更高效的名創(chuàng)優(yōu)品開始轉(zhuǎn)向企業(yè)微信，它們開始通過企業(yè)微信連接用戶、運(yùn)營社群。這讓品牌在私域運(yùn)營上有了更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施，開始用不同的工具來完成對(duì)私域用戶的觸達(dá)。

在整個(gè)嘗試過程，名創(chuàng)優(yōu)品也在測(cè)試確認(rèn)私域?qū)ζ放频膬r(jià)值。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了多個(gè)同城中的不同門店進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。其中一家門店會(huì)把用戶拉到品牌私域中，通過一對(duì)一和社群運(yùn)營服務(wù)顧客，另一家則保持原樣，照常運(yùn)營。將這個(gè)測(cè)試的時(shí)間拉長到三個(gè)月甚至更久，品牌開始對(duì)比同期兩家門店用戶消費(fèi)的增長，最后發(fā)現(xiàn)“用戶進(jìn)入到私域之后他的生命周期價(jià)值是能夠被放大的。”

這個(gè)測(cè)試結(jié)果堅(jiān)定了名創(chuàng)優(yōu)品的決心。在今年 7 月的高管年中戰(zhàn)略會(huì)中，他們決定將品牌私域建設(shè)作為第一優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略，將原先僅在幾個(gè)城市試點(diǎn)的私域運(yùn)營方法推廣至全國。

在全力推廣的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶迅速增長。根據(jù) Q4 財(cái)報(bào)，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品過去 12 個(gè)月活躍的消費(fèi)會(huì)員數(shù)超 3300 萬，其中私域用戶量已經(jīng)突破 1000 萬。

在劉曉彬看來，私域建設(shè)必須是“一把手工程”——企業(yè)內(nèi)部必須有戰(zhàn)略共識(shí)，而非人云亦云。在剛決定做私域時(shí)，內(nèi)部也有很多疑問——私域是不是增量？私域是不是只是增加了線上成交額。而在更長的時(shí)間探索及有數(shù)據(jù)支持后，內(nèi)部對(duì)于私域價(jià)值的想法基本“對(duì)齊”了。

而企業(yè)高管本身的顧慮則更多出于成本的考慮。私域建設(shè)有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要投入，技術(shù)開發(fā)、團(tuán)隊(duì)引進(jìn)、運(yùn)維外包……這些投入很可能沒辦法獲得立竿見影的效果，早期 ROI 相對(duì)來說是低的。

但一旦把整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來，用戶也進(jìn)入到私域，方法模型也沉淀下來了。后面不能說無本吧，也絕對(duì)不是線性的投入了，后面產(chǎn)出效果會(huì)非常得顯著。一旦建立基礎(chǔ)以后，把私域策略沉淀下來，并且通過工具維護(hù)，在后續(xù)就會(huì)帶來很高的 ROI 產(chǎn)出。

CMO 消費(fèi) 1700

原來他是這樣的用戶

名創(chuàng)優(yōu)品做私域，并不只想要將用戶留在線上通過小程序完成交易，它們也想將用戶吸引到線下。小程序會(huì)給用戶發(fā)放門店優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶去線下核銷。

在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃中，它們希望用戶都能成為全渠道的用戶。這些用戶會(huì)去線下消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)用小程序買買買。全渠道用戶對(duì)品牌來說不僅完善了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，還增加了一個(gè)和用戶進(jìn)行溝通連接的途徑。在數(shù)據(jù)中臺(tái)的加成下，這也能幫品牌進(jìn)一步了解用戶。

在企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行用戶運(yùn)營工作時(shí)可以看到用戶的清晰畫像。在此基礎(chǔ)上，它們還添加了更多標(biāo)簽，根據(jù)用戶的標(biāo)簽完成精準(zhǔn)的商品觸達(dá)和生命周期的營銷。

就以劉曉彬本人的線下+小程序消費(fèi)來看，他去年一共消費(fèi)了1700多元，這些消費(fèi)都會(huì)通過 POS 單被記錄下來。

品牌可能會(huì)記住顧客的日常消費(fèi)的品類，如玩具、美妝；品牌也能夠統(tǒng)計(jì)顧客對(duì)于 IP 的偏好，漫威、王者榮耀；品牌也會(huì)記住顧客最近一次消費(fèi)金額、平均客單價(jià)，以此來預(yù)估顧客的消費(fèi)能力與周期，判斷他是否會(huì)對(duì)某類營銷活動(dòng)更為敏感。

名創(chuàng)優(yōu)品在過去一年沉淀了很多的方法模型，包括品類滲透的預(yù)測(cè)模型。這些模型都會(huì)以用戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)進(jìn)行工作，幫助運(yùn)營人員在一對(duì)一觸達(dá)時(shí)能夠更準(zhǔn)確地向用戶推薦他們可能感興趣的品類商品和促銷活動(dòng)，以此來拓寬消費(fèi)者品類消費(fèi)的寬度。

我們從歷史經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)用戶買的品類越寬，他對(duì)于品牌的忠誠度也越高，對(duì)于我們企業(yè)的價(jià)值越高。

從“千人千面”到“千群千面”

在私域運(yùn)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做了近一年半的時(shí)間，它們將自己的探索分為了幾個(gè)階段。

1.0 階段，名創(chuàng)優(yōu)品在做較為基礎(chǔ)的工作。線下線上設(shè)計(jì)用戶的路徑，完成私域的拉新動(dòng)作，完成較為較基礎(chǔ)的內(nèi)容沉淀、用戶畫像沉淀、標(biāo)簽沉淀。

在這個(gè)階段，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在投放大量帶有二維碼宣傳物料，將用戶導(dǎo)向名創(chuàng)優(yōu)品的小程序、企業(yè)微信個(gè)人號(hào)。而在它們的公眾號(hào)推文中，也會(huì)設(shè)計(jì)跳轉(zhuǎn)小程序與視頻號(hào)的鏈接，為粉絲提供延伸的內(nèi)容。

在用戶營銷路徑的設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品還在不斷迭代，最近視頻號(hào)IP系列聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目就是一個(gè)最好的案例。

■第一階段，品牌會(huì)在社群發(fā)起互動(dòng)營銷預(yù)熱，邀請(qǐng)用戶一同參與二次元角色變現(xiàn)，同步IP款上新預(yù)售嘗鮮；

■第二階段，直播前兩天品牌會(huì)鼓勵(lì)社群用戶提前預(yù)約視頻號(hào)的直播，在這個(gè)環(huán)節(jié)附上互動(dòng)禮券。到了正式開售期，則通過團(tuán)購券的發(fā)放促進(jìn)用戶的裂變，用直播加強(qiáng)搶購的氛圍；

■第三階段，正式開播期主播會(huì)以二次元形象出現(xiàn)在主題門店進(jìn)行探店，通過一系列的直播話題互動(dòng)和抽獎(jiǎng)將用戶吸引至視頻號(hào)粉絲群，完成精準(zhǔn)用戶的沉淀和二次互動(dòng)。

從這個(gè)視頻號(hào)的 IP 互動(dòng)中也能看出，名創(chuàng)優(yōu)品在 1.0 階段積極得通過視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、線下掃碼等多種方式觸達(dá)用戶。它們的設(shè)計(jì)非常驚喜，回應(yīng)用多個(gè)核心私域工具彼此互相作用，最終將用戶吸引至自己的私域中。

2.0 階段，名創(chuàng)優(yōu)品的社群已經(jīng)接近三萬了。在拉新的同時(shí)，給社群分層就是它們最關(guān)注的事情之一。名創(chuàng)優(yōu)品主要將自己的社群分為了三類。地域群依托門店周邊客群，分發(fā)通用的內(nèi)容和活動(dòng)。品類群分為零食美妝等不同品類，也會(huì)分為金銀卡用戶進(jìn)行運(yùn)營。

第三類社群則是更近一步的 KOC 群。這類群里積累了 1000+ 用戶不僅是顧客，也是有影響力的 KOC。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)將這部分用戶轉(zhuǎn)化為名創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)官，給他們寄送新品體驗(yàn)，由他們?nèi)ド缃幻襟w發(fā)布種草。通過品牌低成本的觸達(dá)，這類社群也為名創(chuàng)優(yōu)品省去了很多的營銷費(fèi)用。

對(duì)品牌來說，社群的金字塔分層可以幫助他們?yōu)椴煌悇e的社群制定不同的運(yùn)營策略，再去引導(dǎo)出社群對(duì)品牌的價(jià)值。這種價(jià)值有可能是活躍用戶和更高銷售額，也可能是低成本的內(nèi)容營銷。

3.0 階段，也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在所處的階段。這個(gè)階段的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)社群會(huì)有一個(gè)黃金 7 天的法則，不管用戶是線上還是線下，通過什么途徑進(jìn)入私域，只要把握好一個(gè)黃金 7 天的時(shí)間，對(duì)整個(gè)社群粉絲的價(jià)值有很大提升。

但 7 天之后呢？7 天之后的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不滿足于“千人千面”了，它們想要做到的是“千群千面”。“到了社群比較尾聲的時(shí)候，如何把高質(zhì)量、高活躍的用戶篩選出來，這時(shí)候需要把社群分為不同的等級(jí)，ABCD 等，主要是基于社群的留存、引流，還有最終的消費(fèi)來分級(jí)的。”

通過五個(gè)維度和 60+ 個(gè)社群標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)目前社群的周期進(jìn)行了一番全面的梳理，只為更了解社群的群體特征。在打上了不同的標(biāo)簽后，品牌也可以為社群設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，提升社群的轉(zhuǎn)化，完成從“千人千面”到“千群千面”的升級(jí)。

在私域探索了近兩年，起步不算早的名創(chuàng)優(yōu)品表示私域的建設(shè)并不存在紅利窗口期，所以什么時(shí)候起步都不算晚。只是“不要急于求成，品牌都需要抱著長期主義的心態(tài)做私域運(yùn)營。”

而私域也不只是目前外界想象中的社群而已。微信和企業(yè)微信中的不同觸點(diǎn)，通過觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品營銷閉環(huán)，這都是私域。通過私域更好的聆聽高價(jià)值用戶的聲音，將這些用戶拉回產(chǎn)品開發(fā)、營銷的傳播鏈條中，與他們實(shí)現(xiàn)共頻、共創(chuàng)，這才是私域的最大價(jià)值。