早前，和睦家宣布即將在2021年底開設(shè)深圳旗艦店，坐落于福田中心商務(wù)區(qū)，總建筑面積達(dá)6.4萬(wàn)平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院，對(duì)比一下，它在北京的醫(yī)院才3萬(wàn)平方米。

事實(shí)上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運(yùn)營(yíng)之日，和睦家才算真正實(shí)現(xiàn)北上廣深一線城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區(qū)的香港居民和外國(guó)人群體，一舉兩得。

作為中國(guó)私立醫(yī)院中的標(biāo)桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。

頭頂“明星光環(huán)”的同時(shí)，資本市場(chǎng)也在看好。

2019年，新風(fēng)天域完成了對(duì)和睦家醫(yī)療的收購(gòu)，以近100億元估值從復(fù)星及TPG手中收購(gòu)過來。而那時(shí)，和睦家還是虧損的，根據(jù)公告，2018年和睦家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.6億元，凈利為虧損1.76億元。

既然虧損，資本方為何還要收購(gòu)？

要知道，新風(fēng)天域來頭不小，聯(lián)合創(chuàng)始人是梁錦松和吳啟楠。梁錦松，人稱“財(cái)神爺”，是香港前財(cái)政司司長(zhǎng)，其夫人是我們熟悉的跳水皇后伏明霞；吳啟楠?jiǎng)t是全球頂級(jí)私募基金黑石集團(tuán)董事總經(jīng)理。

大佬們會(huì)收購(gòu)負(fù)資產(chǎn)嗎？

噢，資本家都是很聰明的生物呢，要是這資產(chǎn)沒有價(jià)值，他們是不會(huì)出手的。而且此次收購(gòu)中，賣方復(fù)星還保留了6.62%的股份，若無(wú)認(rèn)同，為何還留在牌桌上？

虧損背后，大佬們看到的是賺錢的未來：富人圈層的青睞和隨著經(jīng)濟(jì)騰飛日漸增多的中產(chǎn)群體，他們的消費(fèi)能力以及對(duì)健康的渴求，是和睦家的盈利來源。

醫(yī)療服務(wù)這門生意素來以“重資產(chǎn)、回報(bào)慢”著稱，品牌和口碑更是需要長(zhǎng)期建設(shè)，和睦家深耕中國(guó)市場(chǎng)24年，這是其他高端醫(yī)療服務(wù)品牌不及的優(yōu)勢(shì)。

在深入了解和睦的打法后，我發(fā)現(xiàn)它不僅在醫(yī)療服務(wù)上做得好，在營(yíng)銷和數(shù)字化服務(wù)上更是著力不少。

縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)，公立醫(yī)院是最大眾化的選擇，三甲醫(yī)院資源好、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、有認(rèn)證資質(zhì)、醫(yī)保覆蓋度高。

但這不是一片適合做生意的市場(chǎng)。

私立醫(yī)療中，專科則是紅海：眼科、牙科、男科、婦產(chǎn)科 、體檢等細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮，因?yàn)閷？剖亲詈米龅纳猓趬镜汀⒖蓮?fù)制性高，所以能快速擴(kuò)張。

愛爾眼科就是很明顯的例子，上市之初僅有19家醫(yī)院，上市后以每年5-10家的速度擴(kuò)張，如今擁有600多家醫(yī)院，超3000億市值。

私立醫(yī)療市場(chǎng)中的全科醫(yī)院并不多。

道理也很簡(jiǎn)單：既然能掙快錢，為什么要辛苦去申請(qǐng)資質(zhì)，去招攬高端人才，去購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備呢？

而和睦家偏偏要做全科。何解？

這要從創(chuàng)始人李碧菁的經(jīng)歷說起，作為美國(guó)公司的醫(yī)藥代表，她在1979年已經(jīng)有機(jī)會(huì)來到中國(guó)。隨著對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的接觸，她觀察到中國(guó)醫(yī)院更重治療，對(duì)患者的照顧不足。病人總是需要排很長(zhǎng)的隊(duì)等候叫號(hào)、交費(fèi)和檢查，“排隊(duì)兩小時(shí)，看病五分鐘”的現(xiàn)象比比皆是，病人體驗(yàn)較差。

印象最深刻的是一次陪產(chǎn)經(jīng)歷，朋友是臨近分娩已經(jīng)疼痛難忍的產(chǎn)婦，卻需要自己提著臉盤走三層樓梯到產(chǎn)房，沒有護(hù)士幫忙，這在美國(guó)醫(yī)院是不可能發(fā)生的事情。

于是她看到了國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的缺口，患者對(duì)高端醫(yī)療服務(wù)有需求，不用排隊(duì)，孕婦能安心分娩的醫(yī)療環(huán)境甚至是被渴望的。

于是她并決心把美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)來，辦一所能提供高端醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院。

1997年，和睦家在北京開了第一所醫(yī)院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫(yī)療服務(wù)。到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實(shí)則客群還是一樣：高凈值人士。

價(jià)格不敏感、對(duì)消費(fèi)服務(wù)要求高、追求便捷舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，是他們的共同特征。

再看和睦家的服務(wù)，幾乎是為高凈值人士設(shè)身打造的：全科醫(yī)療、高端服務(wù)、商保直結(jié)。

① 全科醫(yī)療

我們?nèi)タ瘁t(yī)生，通常都是自己判斷掛什么科，看似稀松平常，可是如果讓一個(gè)美國(guó)人來看，他會(huì)露出和中國(guó)人一起做數(shù)學(xué)題時(shí)的眼神。

和睦家創(chuàng)始人李碧菁就曾感嘆道：中國(guó)病人都特別聰明，他們知道看病時(shí)應(yīng)當(dāng)去哪個(gè)科。

這是中國(guó)人的生存智慧，也是整體環(huán)境塑造的結(jié)果。

去和睦家看病是另一種體驗(yàn)，你可以不用太“聰明”。

和睦家從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀的全科醫(yī)生，他們大多經(jīng)過嚴(yán)苛的培訓(xùn)。以美國(guó)為例，一個(gè)全科醫(yī)生至少需要經(jīng)歷11年的學(xué)習(xí)，從本碩博到輪流去科室實(shí)習(xí)，因此他們的疾病判斷能力并不遜色于專科醫(yī)生。

病人來到醫(yī)院，第一個(gè)見的就是全科醫(yī)生，會(huì)被醫(yī)生事無(wú)巨細(xì)地問診30分鐘以上：從病史、睡眠到心理狀況。因?yàn)橛凶銐驎r(shí)間，醫(yī)生能夠慢慢找病因，仔細(xì)檢查。

首次看病的患者，診療時(shí)間更達(dá)到了1小時(shí)以上。

一般情況下，訓(xùn)練有素的全科醫(yī)生可以判斷出病因，解決患者的大部分問題，解決不了的則負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)診到專科，但這并不意味著醫(yī)生的診療就結(jié)束了。

病人在專科接受治療期間，全科醫(yī)生會(huì)和專科醫(yī)生一起討論治療方案。療程結(jié)束后，病歷也會(huì)轉(zhuǎn)回全科醫(yī)生處，跟進(jìn)病人的后續(xù)康復(fù)治療，出院后還能收到來自醫(yī)生的關(guān)注信息。

也就是說，從踏入和睦家開始，你不需要自己判斷病因，不需要跑不同專科向不同醫(yī)生描述問一個(gè)問題，在5分鐘時(shí)間內(nèi)。

從問診、治療、康復(fù)都是同一個(gè)醫(yī)生跟進(jìn)，對(duì)病人來說，方便又安心。

② 高端服務(wù)

再說舒適度。

和睦家采取預(yù)約制門診模式，給每個(gè)患者預(yù)留足夠問診時(shí)間，因此整個(gè)看病過程不用排隊(duì)；

保密性高，問診過程閉門交流，不用擔(dān)心問診過程中有人進(jìn)來打斷；

環(huán)境優(yōu)良，“漂亮得不像一個(gè)醫(yī)院”是和睦家的風(fēng)格。

整個(gè)醫(yī)院環(huán)境干凈敞亮，時(shí)刻保持燈火通明，不會(huì)有普通醫(yī)院的陰森感覺。

圖源：上海和睦家醫(yī)院

大堂有熱牛奶、咖啡等飲品供應(yīng)，照顧陪護(hù)人員。

全醫(yī)院都是獨(dú)立洗手間，私密性好，還配置了專用于坐墊的消毒液、防跌倒和濺濕的洗手池圍欄、緊急呼叫鈴，照顧老年病人。

專科采用不同顏色裝修，婦科是粉色墻，兒科是綠+黃色系，有兒童活力寓意，降低小孩的抗拒心，洗手間還配有換尿片的護(hù)理臺(tái)，照顧新手媽媽的需要。

整個(gè)看病過程，省心、高效、舒適。

③ 商保直結(jié)

和睦家在最初就開通了與商業(yè)保險(xiǎn)公司直接結(jié)賬的服務(wù)，擁有商保的病人只需要簽字即可離院，由和睦家與保險(xiǎn)公司溝通。

開院當(dāng)年面向的外籍人士多擁有國(guó)際商業(yè)保險(xiǎn)，這也成為一個(gè)吸引點(diǎn)。

這一套到今天也不過時(shí)，在全民醫(yī)保的環(huán)境中會(huì)額外購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的，顯然是具備更高消費(fèi)能力，支付得起高端服務(wù)的人群。

根據(jù)新風(fēng)天域2019年公告，中國(guó)患者占比已經(jīng)超過了接近70%，然而支付結(jié)構(gòu)中依然有高達(dá)近40%的商業(yè)保險(xiǎn)比例。

這就說明本地人群也有購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的習(xí)慣。

目前，和睦家已同22家國(guó)際保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)有的直接結(jié)算業(yè)務(wù)，也是國(guó)際商保為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)定點(diǎn)醫(yī)院之一。

當(dāng)一個(gè)病人來到和睦家，可以信任訓(xùn)練有素的全科醫(yī)生，被全程陪護(hù)，無(wú)需排隊(duì)，最后簽字結(jié)算即可離院。享受過這一套醫(yī)療服務(wù)的人，會(huì)很自然地想，為什么不推薦給我的家人？

國(guó)外的全科醫(yī)生一般是家庭醫(yī)生，可以照顧全部家庭成員的健康，素有“家庭健康守門人”之稱。和睦家的全科醫(yī)生模式，便是效仿這一套。

當(dāng)病人對(duì)全科醫(yī)生產(chǎn)生信任后，把家人也帶過來和睦家，那么，全科醫(yī)生就變成了一個(gè)家庭的健康顧問，醫(yī)生對(duì)患者的健康、家庭、心理情況都有所了解，比起專科醫(yī)生更能準(zhǔn)確判斷病因，預(yù)防疾病。

創(chuàng)始人李碧菁也表示，和睦家現(xiàn)在服務(wù)的很多都是四代家庭，一家四代人都在這里看醫(yī)生。

這就是用戶終身價(jià)值啊！比起專科醫(yī)療的一錘子買賣，和睦家則注重長(zhǎng)期主義，一旦客戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任，后續(xù)的消費(fèi)幾乎是必然。

作為國(guó)內(nèi)少有的私立全科醫(yī)療醫(yī)院，全科醫(yī)生培養(yǎng)成本高，規(guī)模也有限制，這是它擴(kuò)張速度慢的原因之一。

但是相對(duì)應(yīng)的，做起來了后壁壘也會(huì)很高。和睦家如今的標(biāo)簽是“高端”、“優(yōu)質(zhì)”、“安全”、“可信賴”，在高凈值人群的品牌影響力和認(rèn)可度讓很多業(yè)內(nèi)同行歆羨。

全科醫(yī)療也會(huì)帶來輻射性增長(zhǎng)，當(dāng)目標(biāo)客戶全家都選擇和睦家，再輻射到各自的圈子，其中的價(jià)值已足以盈利。

要挖掘用戶終身價(jià)值，還是精明的高凈值人士，和睦家的高端全科服務(wù)是核心原因，而它在2020全年收入超過22億元，以及24年的優(yōu)良運(yùn)轉(zhuǎn)與品牌美譽(yù)度，已證明了這一點(diǎn)的可行性。

① 患者門戶系統(tǒng)

和睦家旗下每家醫(yī)院和診所都有各自的微信公眾號(hào)，為了讓用戶更方便預(yù)約醫(yī)生，和睦家統(tǒng)一設(shè)計(jì)了患者門戶系統(tǒng)，應(yīng)用到旗下所有公眾號(hào)。

走完這一步棋，客戶可以得到什么呢？

基本操作

24小時(shí)預(yù)約服務(wù)，預(yù)約成功能后收到微信實(shí)時(shí)提醒，就診前一天的自動(dòng)提醒，以及在線查看檢查報(bào)告。

特別是可在線查報(bào)告的功能，就免去了病人跑醫(yī)院一趟拿報(bào)告的麻煩。

獨(dú)家服務(wù)：商保賬單管理

面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)的支付賬號(hào)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)能支持多個(gè)院區(qū)支付管理。

因此，患者在理賠后可以直接通過微信查賬單和支付自費(fèi)部分，所有賬單數(shù)據(jù)清晰明了，患者對(duì)哪項(xiàng)費(fèi)用支出，被理賠的項(xiàng)目都心中有數(shù)。

隨著患者門戶平臺(tái)的逐漸完善，用戶也越來越多。每個(gè)月平均有16%的注冊(cè)用戶使用了患者門戶服務(wù)，其中4000多人使用預(yù)約功能，3000多人查看了檢驗(yàn)報(bào)告，1000多人BMI身體指數(shù)信息。平臺(tái)共有2萬(wàn)多UV訪問量，其中1萬(wàn)多人是新客戶訪問。

在線問診

和睦家在疫情期間積極推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，推出在線問診功能，一推出即得到用戶熱烈響應(yīng)，30%的新患者中，有8%轉(zhuǎn)入線下。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”持續(xù)走熱，消費(fèi)者更習(xí)慣在線獲得服務(wù)，和睦家及時(shí)洞察特殊時(shí)期用戶需求，增加線上服務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供了便利性，一舉帶來觸達(dá)、認(rèn)可、營(yíng)收之效。

當(dāng)高端服務(wù)并不是只能在線下獲得，線上也能得到，這就能帶來信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個(gè)客戶都有一份永久電子病歷，無(wú)論到哪座城市就診，醫(yī)生都可以通過系統(tǒng)快速查看過往病史、檢查報(bào)告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復(fù)多次詢問，醫(yī)生也能降低溝通成本，還能更準(zhǔn)確地給出診療方案。

這僅僅是門診方面的便利，如果有后續(xù)住院護(hù)理部分，病人的護(hù)理、用藥和處置都能自動(dòng)記錄。所有記錄都會(huì)被鎖定，系統(tǒng)不允許二次修改。

這意味著，一旦病人選擇在和睦家就醫(yī)，所有治療過程都有跡可循。醫(yī)生若離任，病人信息也不會(huì)被泄露。診療效率、安全性和保密性都能得到保障。

而且，在經(jīng)過醫(yī)案的審核后，病人也可以查詢個(gè)人病歷。

當(dāng)病人看到自己的治療信息被完整一致地記錄，而不是只有醫(yī)生能看得懂的“天書”，并且能伴隨終身，無(wú)論到哪個(gè)分院都能無(wú)縫銜接繼續(xù)治療，ta對(duì)醫(yī)院的信任不是油然而生的嗎？

而且，高效的系統(tǒng)是多方共贏的：

患者二次就醫(yī)時(shí)不需要反復(fù)敘說病情，對(duì)醫(yī)生有前置信任；

醫(yī)護(hù)人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；

對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，不僅能助力全科醫(yī)療發(fā)展，大大降低管理難度；

國(guó)外的各大保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能從完整的醫(yī)療信息中判斷，實(shí)現(xiàn)了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務(wù)的理念，打通全國(guó)所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗(yàn)、影像、保險(xiǎn)、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿意度。

再看國(guó)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子病歷構(gòu)建現(xiàn)狀，截至2018年第1季度，全國(guó)有8265個(gè)二級(jí)及以上公立醫(yī)院建立了規(guī)范化的電子病歷，注冊(cè)并參與數(shù)據(jù)填報(bào)。在已填報(bào)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，僅有43.27%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)不同部門，甚至不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)共享。

和睦家在2008年就開始著手的這套數(shù)字化建設(shè)，已走在國(guó)內(nèi)前列了。

創(chuàng)始人李碧菁也坦言，和睦家之所以能夠快速發(fā)展，很大程度上就是因?yàn)橛行畔⑾到y(tǒng)的支持，里面搭載了越來越牢固、健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，成為醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，一個(gè)品牌要得到大幅度曝光，有技術(shù)還不夠，也需要營(yíng)銷助力。

外界對(duì)和睦家的評(píng)價(jià)是“不愛營(yíng)銷”，當(dāng)我了解完它的品牌動(dòng)作后，我得說，這是大家的刻板印象。

和睦家可以說是完全靠著口碑營(yíng)銷起家的。

它在中國(guó)第一家醫(yī)院位于北京朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)路地處麗都商圈，臨近第三使館區(qū)，是外籍人士聚集的區(qū)域。

憑著高端優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，和睦家在北京外國(guó)人圈子里得到不俗的口碑，在進(jìn)入中國(guó)次年已達(dá)到營(yíng)收平衡。

而它開的第二家醫(yī)院，當(dāng)時(shí)位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路，也是外國(guó)領(lǐng)事館聚集區(qū)域。

相同的選址邏輯，意味著和睦家早期發(fā)展，高度依靠外籍人士的口碑傳播。

直至2014年，根據(jù)《和睦家家庭醫(yī)療2014年度報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)，開業(yè)17年的和睦家所服務(wù)的中國(guó)患者已占總數(shù)的65%。

它更多地為中國(guó)人所熟知，是因?yàn)樗闪恕懊餍巧拥暮蠡▓@”。

這期間的變化，難道是全靠外國(guó)人圈子的背書效應(yīng)嗎？

非也，這個(gè)重資產(chǎn)、重線下服務(wù)的品牌，不僅早早投入營(yíng)銷市場(chǎng)，而且?guī)缀鯖]有錯(cuò)過每個(gè)新風(fēng)口。

① 微博：打造專業(yè)IP

早在2010年，和睦家已經(jīng)開始建立微博賬號(hào)矩陣（朋友們，微博2009年才亮相啊）。從北京和睦家醫(yī)院官博、院長(zhǎng)盤仲瑩個(gè)人賬號(hào)再延伸到各科室醫(yī)生，累積了80多個(gè)賬號(hào)，通過一篇篇科普、一次次互動(dòng)、一場(chǎng)場(chǎng)分享完成線上品牌建設(shè)。

此后，北京和睦家醫(yī)院一手培養(yǎng)出多位“網(wǎng)紅醫(yī)生”，如前任兒科醫(yī)生崔玉濤的粉絲超過500萬(wàn)，著名公眾號(hào)問藥師的創(chuàng)辦人冀連梅此前是和睦家康復(fù)醫(yī)院的藥房主任，在微博上擁有百萬(wàn)粉絲。

用現(xiàn)在的眼光看，11年前的網(wǎng)紅不就是現(xiàn)在的KOL嗎？當(dāng)其他醫(yī)療品牌都任用明星作為代言人，和睦家直接動(dòng)員醫(yī)院醫(yī)生作為KOL，在微博這個(gè)公域平臺(tái)上發(fā)聲，優(yōu)勢(shì)在于醫(yī)生專業(yè)性高，

而且，不會(huì)翻車。

很多企業(yè)跟風(fēng)做營(yíng)銷，普遍動(dòng)作都是開設(shè)一個(gè)官方賬號(hào)，然而企業(yè)官方賬號(hào)常給人疏離感，這也是很多企業(yè)賬號(hào)活躍度遠(yuǎn)低于個(gè)人賬號(hào)的原因。

醫(yī)生本人下場(chǎng)科普的意義在于，專業(yè)性和真實(shí)性并存，無(wú)論用戶還是患者，對(duì)醫(yī)生都會(huì)產(chǎn)生親近感。

如今，北京和睦家醫(yī)院官博粉絲數(shù)接近12萬(wàn)，院長(zhǎng)盤仲瑩個(gè)人微博粉絲數(shù)19萬(wàn)；廣州和睦家醫(yī)院官博粉絲1.7萬(wàn)，醫(yī)療總監(jiān)夏凱莉個(gè)人微博粉絲數(shù)34萬(wàn)。

以上都是醫(yī)院核心人才影響力超過官博的結(jié)果。醫(yī)療品牌的基石是醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)能力，醫(yī)療質(zhì)量在前，是更重要的部分，直接反映就是醫(yī)生，這也是患者選擇醫(yī)院最重點(diǎn)的考量因素。

微博運(yùn)營(yíng)此舉，直接把醫(yī)院核心人才的影響力從線下擴(kuò)展到了線上，高明。

而賬號(hào)矩陣的建立則能形成傳播聲勢(shì)，協(xié)同放大宣傳效果，提高品牌曝光度。

和睦家不僅是國(guó)內(nèi)首批開通官方微博的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，還在2016年開創(chuàng)了微博直播達(dá)芬奇手術(shù)的先例，引發(fā)業(yè)內(nèi)數(shù)百家媒體自發(fā)傳播，并獲得400萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

達(dá)芬奇機(jī)器人微創(chuàng)手術(shù)直播開創(chuàng)業(yè)內(nèi)之先，正是因?yàn)檫@場(chǎng)品牌曝光的直播，讓很多人第一次知曉這種先進(jìn)的醫(yī)療新技術(shù)的存在。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)有高端技術(shù)，也需要注重傳播。國(guó)內(nèi)私立醫(yī)院常給人缺乏核心技術(shù)的印象，和睦家在引進(jìn)國(guó)外高端技術(shù)后，同時(shí)善用社交媒體傳播，不僅能觸達(dá)更多消費(fèi)者，還能樹立高端品牌形象。

作為一個(gè)私域平臺(tái)，微信同時(shí)具有品宣和交易的屬性。

公眾號(hào)時(shí)代，北京和睦家醫(yī)院是行業(yè)內(nèi)首先開通公眾號(hào)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在2018年又率先開通了微店。截至2019年3月，北京和睦家醫(yī)院微店的單月頁(yè)面瀏覽量已突破24萬(wàn)，單日頁(yè)面瀏覽量均值超過8000，單日最高交易額突破百萬(wàn)。

小試牛刀，北京和睦家醫(yī)院也帶動(dòng)全國(guó)其他分店開通公眾號(hào)和微信商城。

如今和睦家已實(shí)現(xiàn)所有醫(yī)院微信端布局，公眾號(hào)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)布科普內(nèi)容，以日更保持高頻運(yùn)營(yíng)，推出真正符合患者需求的信息。同時(shí)，在小程序端構(gòu)建商城，將“品牌+營(yíng)銷”形成交易閉環(huán)，帶來直接的營(yíng)收轉(zhuǎn)化。

③ 精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人士

如果說雙微的品牌運(yùn)營(yíng)是在大海里打撈用戶，是不知道浪費(fèi)了哪一半的廣告費(fèi)，那與北京馬拉松的合作，則是如狙擊手般精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶。

最初，當(dāng)北京馬拉松組委會(huì)找到和睦家，商量付費(fèi)購(gòu)買賽事醫(yī)療保障服務(wù)時(shí)，北京和睦家院長(zhǎng)盤仲瑩當(dāng)機(jī)立斷：我們可以不要錢進(jìn)行合作。

圖源：北京和睦家醫(yī)院官網(wǎng)

如何平衡投入與收益，和睦家有他們想法。

安全、急救是馬拉松賽事最為重要的事情，也是選手最為關(guān)心的事情。

從2014年到2020年，和睦家連續(xù)6年為北京馬拉松提供賽事醫(yī)療保障服務(wù)——大到在沿途和終點(diǎn)設(shè)立急救服務(wù)站、全國(guó)范圍內(nèi)招募有急救經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師跑者全程跟跑、安排50名受過急救培訓(xùn)的和睦家醫(yī)務(wù)人員提供全賽程AED急救服務(wù)；小到賽前為跑者組織多次關(guān)于運(yùn)動(dòng)損傷、急救知識(shí)、心血管健康等科普講座，提供跑團(tuán)福利物資等，一應(yīng)俱全。

這些服務(wù)如果放到和睦家官網(wǎng)的定價(jià)表上，也會(huì)是一大筆費(fèi)用（想想1000塊起步的門診費(fèi)）。

來看看和睦家收獲了什么？

漂亮的品牌展現(xiàn)

國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的管控非常嚴(yán)格，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國(guó)馬”美譽(yù)的品牌，近年來報(bào)名人數(shù)都超過10萬(wàn)，市場(chǎng)潛能巨大。

在這種市場(chǎng)背景下，和睦家以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽(yù)度，并且連續(xù)6年成為北京馬拉松官方獨(dú)家指定賽事醫(yī)療服務(wù)支持商，本身已經(jīng)具有巨大市場(chǎng)價(jià)值。

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

馬拉松作為中產(chǎn)階級(jí)喜愛的賽事，參賽的多是高凈值人士，與和睦家目標(biāo)客群高度重合。和睦家通過對(duì)參賽人群的醫(yī)療贊助，不僅直接觸達(dá)了用戶，還展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念和高端醫(yī)療水準(zhǔn)。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務(wù)，實(shí)質(zhì)卻能突破廣告環(huán)境限制，在北馬的10萬(wàn)精準(zhǔn)用戶面前完成品牌亮相，聰明地占領(lǐng)用戶心智。

④ 直播

跟得上時(shí)代潮流的和睦家也沒錯(cuò)過直播帶貨的風(fēng)口。

2020年6月16日，和睦家首場(chǎng)直播便創(chuàng)下了淘寶醫(yī)療服務(wù)類店鋪?zhàn)誀I(yíng)直播GMV（成交總額）最高紀(jì)錄，交出一張超預(yù)期的成績(jī)單：觀看人次超過180萬(wàn)、成交單數(shù)超過1500單，約200套孕產(chǎn)代金券（價(jià)值1萬(wàn)元，售價(jià)9塊9）180秒內(nèi)售罄。

圖片來源：和睦家旗艦店直播間

首戰(zhàn)告捷，給和睦家團(tuán)隊(duì)帶來不少鼓勵(lì)，觀眾的反應(yīng)也讓他們備受啟發(fā)。

創(chuàng)始人李碧菁一開始認(rèn)為直播是非常商業(yè)化的行為，但后來發(fā)現(xiàn)直播也能帶給觀眾需要的知識(shí)。如果每場(chǎng)直播主題明確，邀請(qǐng)專業(yè)醫(yī)生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購(gòu)買也能有所收獲。

例如，今年3.8女神節(jié)這場(chǎng)直播，除了創(chuàng)始人李碧菁之外，婦產(chǎn)科、兒科、內(nèi)科、牙科和皮膚科的六位醫(yī)生作為嘉賓，為用戶分享專業(yè)的健康知識(shí)。以HPV疫苗為例，打不打、幾歲打、打幾價(jià)，女性觀眾對(duì)HPV疫苗的常見疑問都能在直播中找到答案。最終，這場(chǎng)直播收獲超100萬(wàn)觀看。----

換個(gè)角度想，這不就是微信和微博的內(nèi)容科普直播化嗎？只是渠道不一樣，直播的優(yōu)勢(shì)是，觀眾能夠與專家直接實(shí)時(shí)互動(dòng)，更近距離接觸，轉(zhuǎn)化率也更高。

能取得令人滿意的成績(jī)，也離不開過往的布局。早在2015年，和睦家已開啟天貓旗艦店，是醫(yī)藥健康品類的第一個(gè)商戶，并就此開始探索電商領(lǐng)域，2016、2017年兩年累計(jì)營(yíng)收超過6000萬(wàn)。

因此，它后來參與直播是必然之事。

從2010年的微博營(yíng)銷開始，一個(gè)十年過去了，熱門傳播平臺(tái)一直在變：微博、公眾號(hào)、直播，和睦家?guī)缀鯖]有錯(cuò)過每一個(gè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷全方位布局。

在微博布局觸點(diǎn)，線下活動(dòng)做品牌展現(xiàn)，用微信和直播形成交易閉環(huán)，利用好每個(gè)風(fēng)口價(jià)值，不斷擁抱新的營(yíng)銷方式，并圍繞用戶提出解決方案，如疫情期間推出線上問診功能。

“不愛營(yíng)銷”不代表“不會(huì)營(yíng)銷”啊，相反，和睦家很會(huì)。

即使擁有高端醫(yī)療資源、領(lǐng)先的數(shù)字化建設(shè)以及高端客戶帶來的高客單價(jià)，它也沒有松懈，而是努力擁抱社交媒體，進(jìn)行普遍性布局，針對(duì)用戶需求建立服務(wù)場(chǎng)景，把全生命周期的醫(yī)療服務(wù)貫徹始終。