一支卸妝油的十億級(jí)增長(zhǎng)秘訣

中國(guó)市場(chǎng)仿佛在跟貝德瑪開(kāi)玩笑。

2011年，著名品牌貝德瑪攜著卸妝水剛進(jìn)入中國(guó)，一路兢兢業(yè)業(yè)保持增長(zhǎng)，終于在2018年創(chuàng)下10億銷售記錄。

然而它沒(méi)想到，2021年跑出了另一個(gè)年收10億的卸妝油品牌——逐本，僅僅用了5年，從零開(kāi)始，還是本土品牌。

年資更短，經(jīng)驗(yàn)更少，卻跑得比貝德瑪還快。

貝德瑪本想用十年完成卸妝水用戶教育，半路卻殺出個(gè)逐本卸妝油，難道十年努力就這么付諸東流？

誠(chéng)然，有市場(chǎng)增量因素，CBNData在2020年發(fā)布的《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近3年來(lái)，卸妝品類在美妝個(gè)護(hù)的人群滲透率達(dá)到20%，而10年前僅有5%消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買專業(yè)卸妝產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，逐本在2020年GMV僅2億元，到2021年的近10億，增速達(dá)400%，還同時(shí)拿下天貓雙11期間位列美妝新品牌NO.1與卸妝類目NO.1。

在新消費(fèi)遇冷的今天，某些曾經(jīng)聲量浩大的國(guó)牌已顯頹勢(shì)，而逐本好像活得還不錯(cuò)，獲得了億級(jí)增長(zhǎng)。

當(dāng)我去探索逐本，了解到它的卸妝油中加入了業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的芳療元素，而比起其他新消費(fèi)品牌以月計(jì)算的上新速度，它為這支卸妝油打磨了3年之久。

同時(shí)，它也拒絕ODM研發(fā)，花費(fèi)大功夫自主研發(fā)和自控供應(yīng)鏈，在一眾國(guó)貨新品牌中顯得特別清新脫俗。

當(dāng)我理清逐本的打法秘訣，發(fā)現(xiàn)它在與國(guó)內(nèi)另一個(gè)新品牌高度相似（最后揭曉）。

而現(xiàn)在，先為你道來(lái)逐本的爆發(fā)式增長(zhǎng)打法：

01

剛了解逐本時(shí)，一個(gè)疑問(wèn)浮了上來(lái)：為什么是卸妝油？

在2016年，卸妝水占了90%市場(chǎng)份額，而被視為卸妝水代名詞的貝德瑪，在2011年入華后連續(xù)10年保持20%以上增長(zhǎng)，這片卸妝水強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，現(xiàn)在跑出來(lái)的竟然是卸妝油？

這就很值得探究了。

故事要從一位下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的投資人說(shuō)起。

逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾任職于投行機(jī)構(gòu)MilestoneCapital7年，曾參與麗人麗妝、紅地球與抹茶美妝等品牌建設(shè)工作，從零售服務(wù)商、國(guó)際品牌到化妝品交流社區(qū)，她對(duì)化妝品領(lǐng)域有了廣闊的視野，也看到了2016年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：彩妝產(chǎn)品銷量在增加，相應(yīng)地，卸妝產(chǎn)品也將迎來(lái)增長(zhǎng)期。

但當(dāng)時(shí)的卸妝產(chǎn)品卻呈現(xiàn)著高度集中現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)200億卸妝品市場(chǎng)上，卸妝水類產(chǎn)品占據(jù)了近90%的高比重，其余約10%由卸妝油、卸妝膏及卸妝乳瓜分。

7年化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓她知道卸妝水的bug：用卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式，久而久之容易造成消費(fèi)者皮膚屏障的脆弱，造成過(guò)度清潔。

這市場(chǎng)并非毫無(wú)缺口。

而不到10%的卸妝油市場(chǎng)份額，簡(jiǎn)直就是細(xì)分市場(chǎng)。比起卸妝水，卸妝油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦，更溫和，更高效。

這市場(chǎng)不僅可打，我方選品還有先天優(yōu)勢(shì)。

于是，劉倩菲開(kāi)始著手卸妝油打造，自控了研發(fā)和供應(yīng)鏈，在滿足“干凈卸妝”的基礎(chǔ)上，逐本對(duì)卸妝油進(jìn)行以下三點(diǎn)迭代。

① 養(yǎng)膚

當(dāng)時(shí)的卸妝油有個(gè)短板：使用了化工合成酯來(lái)乳化，便宜、致敏率高、易刺激肌膚，除了給消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的油膩感，還附贈(zèng)悶痘效果。

為了解決這點(diǎn)，逐本自主研發(fā)臨界乳化技術(shù)，能夠一秒乳化，保證清潔力；并且采用純植物油和植物精油做配方，保護(hù)皮膚，不致敏。

② 好聞

如果說(shuō)“干凈+養(yǎng)膚”是卸妝油升級(jí)的基本操作，那么產(chǎn)品氣味就是妥妥的附加值了。

在氣味加持上，業(yè)內(nèi)通常采用香精，而逐本卸妝油香氣來(lái)自更貴的精油。創(chuàng)始人起著關(guān)鍵決策作用，劉倩菲本人擁有芳療師資格，比起香精，她認(rèn)為精油更有療愈作用。

一支小小卸妝油還能療愈？我大為不解。

朋友們，科普時(shí)間：芳療是什么？據(jù)百度詞條，芳療就是芳香理療的簡(jiǎn)稱，用植物精油為媒介進(jìn)行推拿治療或保健，除了推拿作用外，還有選用不同精油有著不同的療效，它的目的是幫助人身心狀態(tài)平衡。

另外，從目標(biāo)人群上理解，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，逐本把用戶鎖定為一二三線城市的18~30歲女性群體，創(chuàng)始人表示，“她們要么是彩妝重度用戶，對(duì)美有更加精致的追求，要么是對(duì)養(yǎng)膚有內(nèi)在需求的精致用戶。”

為了打動(dòng)這群精致的消費(fèi)者，逐本在一支卸妝油里除了滿足清潔、養(yǎng)膚需求外，還著力于打造愉悅的體驗(yàn)過(guò)程。

③ 分膚卸妝

跟所有大單品一樣，逐本卸妝油在不斷迭代自己。

資生堂的“紅腰子”更新到第3代，雅詩(shī)蘭黛的“小棕瓶”至今推出7代，每一代都注入了更前沿的技術(shù)，都很有自我修養(yǎng)。

到2021年，逐本卸妝油已經(jīng)升級(jí)到第4代，從一瓶通用全部膚質(zhì)，到現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)分到4種選擇，不同膚質(zhì)和妝容的消費(fèi)者都可以找到她們需要的類型。

能夠在大單品上不斷迭代，而不是頻繁發(fā)布新品，逐本很明白護(hù)膚品行業(yè)里研發(fā)的重要性。

初期在日本成立研發(fā)中心，后來(lái)在上海建立自研實(shí)驗(yàn)室，逐本把配方研發(fā)緊抓在手上，還自控供應(yīng)鏈，到2021年的第4代卸妝油，已經(jīng)可以使用自行研發(fā)的100%植物基底乳化劑，而不需要國(guó)際乳化劑。

這種死磕配方和技術(shù)的態(tài)度也得到市場(chǎng)的反饋，2020年天貓雙11，逐本登頂國(guó)貨卸妝油品類第一，全年GMV超2億元，其中80%以上的營(yíng)業(yè)額來(lái)自卸妝油，大單品無(wú)疑。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起三年里，線上卸妝水/液的消費(fèi)占比降低至約50%，卸妝油的消費(fèi)占比逐年上升至約23%。

當(dāng)然，逐本的自我修養(yǎng)進(jìn)化到第4代都是后話，在2016年第1代卸妝油推出之際，它就像職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，卻想給人們留下專業(yè)的第一印象，于是決定去一個(gè)平臺(tái)鍍金。

02

① 冷啟動(dòng)：口碑傳播

雖然當(dāng)時(shí)籍籍無(wú)名，逐本卻很清楚自身最大優(yōu)勢(shì)：成分，專業(yè)分析成分的平臺(tái)無(wú)疑是最佳選擇。

作為擁有1000萬(wàn)名用戶的美麗修行APP，是化妝品成分專業(yè)分析平臺(tái)，聚集了不少成分黨消費(fèi)者，她們會(huì)查看產(chǎn)品成分表，并進(jìn)行信息查看，還會(huì)直接通過(guò)成分篩選產(chǎn)品。

從2017年起，逐本在美麗修行APP積累口碑，據(jù)品牌數(shù)據(jù)：當(dāng)年做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，其中干敏肌人群的好評(píng)率達(dá)94%。這種認(rèn)同為逐本贏得首批種子用戶，也為后來(lái)的口碑傳播作了鋪墊。

迄今為止，逐本卸妝油在APP上擁有過(guò)萬(wàn)條評(píng)論，評(píng)分為4.46（滿分5），與貝德瑪卸妝水?dāng)?shù)量基本持平，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

② 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：頭部直播間

如果說(shuō)口碑傳播為逐本立了專業(yè)人設(shè)，那直播就是帶它聲名鵲起的順風(fēng)車。

2019年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年李佳琦團(tuán)隊(duì)在試用選品過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了逐本卸妝油，并將它列入直播產(chǎn)品類目。于是，逐本的“首秀”就登場(chǎng)于頭部博主直播間。

比起筆記和評(píng)論，直播間里通過(guò)上臉測(cè)評(píng)等形式展示，讓用戶更直觀感受到卸妝效果，加上李佳琦喊出了一句：“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過(guò)敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了”，立即帶動(dòng)產(chǎn)品大熱。

叛逆如我，如果是常人說(shuō)出這種規(guī)訓(xùn)式發(fā)言，我可能直接不理，但如果是李佳琦說(shuō)的，哦不，我要看看這個(gè)品牌到底是什么，竟然敢如此囂張。

名人效應(yīng)是也。

同年，逐本抓住電商分銷體系優(yōu)化的契機(jī)，下沉到100多家店鋪，完成了分銷體系的鋪設(shè)。

據(jù)逐本統(tǒng)計(jì)，2019年品牌曾與李佳琦合作34場(chǎng)，單場(chǎng)1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油。而到2020年下半年，逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時(shí)可達(dá)到單場(chǎng)銷量超15萬(wàn)瓶。

③ 破圈：開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)

有了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的助力，逐本在2020GMV超過(guò)2億，完成了品牌從0到1的華麗轉(zhuǎn)身。

光輝背后，些許陰影在于：這吸引力到底是來(lái)自博主還是品牌呢？清醒的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)知道答案。

投資人出身的創(chuàng)始人自然明白多方布局的道理，因此逐本開(kāi)始試水其他平臺(tái)和品牌自播。

逐本在這兩個(gè)平臺(tái)選擇的多為大主播。在抖音平臺(tái)，逐本合作的達(dá)人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達(dá)人或主播。在快手平臺(tái)，其合作的達(dá)人則包括韓承浩等。

而逐本也在抖音和淘寶布局自播。我們了解到，僅在2021年9-12月，就開(kāi)展了120場(chǎng)直播（太拼了）。

而從成績(jī)看，從2021年4月起，逐本的抖音品牌號(hào)（自播）貢獻(xiàn)占比便居于主播貢獻(xiàn)榜首位。其中5月份，其品牌自播貢獻(xiàn)占比即超過(guò)50%。在淘寶平臺(tái)，2021年7月，逐本旗艦店首次擠進(jìn)主播貢獻(xiàn)榜TOP3，貢獻(xiàn)占比達(dá)3.48%。

果集數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2020年10月至2021年9月）間，逐本在淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV為5.19億，抖音的GMV為1.01億，快手GMV則為0.12億。

④ 品牌：緊扣“芳療”打心智

另外，逐本進(jìn)軍淘系和抖音平臺(tái)，更重要一點(diǎn)在于，可以做品牌。

“直播就是沖銷量”的觀點(diǎn)不在少數(shù)，但是，在同一個(gè)平臺(tái)上，不同打法會(huì)導(dǎo)向不同結(jié)果。

一、觀察逐本的直播策略，基本遵從“八二法則”，淘寶平臺(tái)在頭部博主李佳琦之外，還有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全類目達(dá)人，明星蔡少芬，以及專業(yè)領(lǐng)域的“皮膚管理師張珊”，而抖音快手平臺(tái)也是如此。

借助頭部博主進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，高銷量自然是一個(gè)結(jié)果，向消費(fèi)者集中傳遞一個(gè)爆款，能更有效地展示新品牌，讓更多消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)“你”。

二、在短視頻平臺(tái)上，新品牌通過(guò)組合營(yíng)銷能夠全方位觸達(dá)消費(fèi)者，效率遠(yuǎn)高于僅直播。

巨量引擎高級(jí)總監(jiān)黃志發(fā)就曾舉過(guò)一個(gè)例子：“如果用一支品牌廣告去觸達(dá)一個(gè)用戶三次，可能只能讓三個(gè)人買單。但是如果用一個(gè)品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達(dá)用戶，可能就可以讓八個(gè)人買單，多元化的觸達(dá)方式正是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。”

一個(gè)用戶要產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作，基本上需要多次觸達(dá)。逐本在抖音平臺(tái)上不僅布局了達(dá)人直播、品牌直播，還有品牌內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)就在于此。

到現(xiàn)在，逐本在線上已經(jīng)布局了淘系、抖音和快手平臺(tái)。誠(chéng)然，它的爆發(fā)與李佳琦助力息息相關(guān)，但這個(gè)新品牌卻沒(méi)有止步于這一點(diǎn)，而是積極開(kāi)新戰(zhàn)場(chǎng)，去被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并且在品牌建設(shè)緊扣“芳療”主題。

2021年5月，逐本在上海音昱聽(tīng)堂開(kāi)啟了“逐本之旅”的第一次線下芳療體驗(yàn)課。到了10月，逐本在上海的地標(biāo)性建筑上生新所舉辦了一場(chǎng)“東方療愈之道”藝術(shù)展，讓更多消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)芳療產(chǎn)品。

逐本還與寧波柏悅酒店合作，為酒店客戶專門定制獨(dú)具東方特色的SPA療程，配合以逐本之道·二十四節(jié)氣養(yǎng)生系列禮盒，讓體驗(yàn)者從入店的禮品、空間香到酒店SPA全程都能感受到“養(yǎng)生療愈”。

另外在線上，逐本通過(guò)TVC、《900秒》微綜藝以及品牌欄目《逐本之旅》、《逐本之聲》等，傳播品牌文化。

逐本的品牌傳播活動(dòng)都在緊扣“芳療”主題，以高端活動(dòng)和場(chǎng)域觸及消費(fèi)者，可以認(rèn)為，逐本在以芳療護(hù)膚定位打消費(fèi)者心智。

我們觀察到，逐本的品牌建設(shè)也蔓延到了私域。

⑤ 私域：用戶共創(chuàng)

逐本的私域運(yùn)營(yíng)始于2019年，追上大直播紅利后，品牌立刻通過(guò)DM單把用戶導(dǎo)到私域，卻苦于沒(méi)有方法論，那一批社群完全沒(méi)有激活。

在求教專業(yè)運(yùn)營(yíng)商后，逐本意識(shí)到，品牌本身是具備強(qiáng)輸出能力的，芳療正是逐本的差異性所在，而團(tuán)隊(duì)在5年間積累了大量芳療師及芳療產(chǎn)業(yè)資源，可以作為與用戶連接的橋梁。

因此，逐本把私域定位為芳療，把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在培養(yǎng)用戶對(duì)品牌“芳療”的認(rèn)知上，在常規(guī)福利群之外開(kāi)啟芳療興趣群，并奔著內(nèi)容共創(chuàng)的方向走。

第一步，篩選出有興趣的用戶。我們了解到，芳療興趣群用戶除了在常規(guī)社群篩選外，還有高端活動(dòng)，例如品牌在2021年5月于上海開(kāi)啟的線下芳療體驗(yàn)課，高端場(chǎng)域，興趣匹配，是更精準(zhǔn)的愛(ài)好者。

第二步，以視頻號(hào)直播為切入點(diǎn)，通過(guò)邀請(qǐng)著名芳療師分享專業(yè)知識(shí)，通過(guò)內(nèi)容輸出與用戶連接 。“香氣人格”、“色彩芳療”、“二十四節(jié)氣與芳香療愈”……在這些課程主題背后，逐本找到了大眾日常與東方療愈的話題銜接點(diǎn)，用直播拉近與消費(fèi)者的距離。

然后，通過(guò)布置作業(yè)和有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式，培育用戶對(duì)逐本芳療產(chǎn)品的認(rèn)可。

今時(shí)今日竟然有用戶愿意為品牌做作業(yè)？當(dāng)我打開(kāi)逐本直播課的課后作業(yè)欄目，發(fā)現(xiàn)還真有：

一堂直播課，有將近30人愿意分享個(gè)人故事，而當(dāng)中沒(méi)有福利導(dǎo)向。而當(dāng)我繼續(xù)了解到逐本的“粉圈”后，發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是其圈子的延伸。

在逐本公眾號(hào)的“逐粉圈”欄目，總瀏覽量有45萬(wàn)，而帖子數(shù)量超過(guò)了3000，也就是說(shuō)，背后有3000名用戶真情實(shí)感地在逐本的圈子里作個(gè)人表達(dá)。

而且，這界面跟微博是不是有點(diǎn)像？好家伙，原來(lái)逐本的私域場(chǎng)子里，不僅有人做作業(yè)，還有人發(fā)“微博”。

他們?yōu)槭裁丛敢膺@樣做？

其實(shí)這正是導(dǎo)向：私域能給用戶帶來(lái)什么獨(dú)特價(jià)值？常規(guī)福利群的留存方式大多是利誘，限時(shí)秒殺、優(yōu)惠券、積分換購(gòu)無(wú)不是這個(gè)原理。

而縱觀帖子內(nèi)容，多是產(chǎn)品體驗(yàn)和個(gè)人生活，圈子用話題引導(dǎo)用戶發(fā)布觀點(diǎn)，都與品牌有關(guān)，卻不顯得硬廣，這種情感導(dǎo)向無(wú)形中拉近了用戶與品牌的連接。

這種用戶共創(chuàng)的私域運(yùn)營(yíng)方式，也可見(jiàn)于完美日記和花西子。花西子經(jīng)常發(fā)起各話題投票活動(dòng)，如評(píng)選出最喜歡的產(chǎn)品，通過(guò)鼓勵(lì)粉絲曬妝容自拍或美好瞬間照片等，不僅讓粉絲擁有了話語(yǔ)權(quán)，更讓粉絲對(duì)品牌更加擁護(hù)，無(wú)形中挖掘了粉絲的更長(zhǎng)周期價(jià)值。

比起利益激勵(lì)，這種方式更能調(diào)動(dòng)用戶積極性。從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，逐本芳療興趣群對(duì)比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率，提升了3.4倍，客單價(jià)提升4.2倍。現(xiàn)在逐本在社群做天貓新品的發(fā)布，轉(zhuǎn)化率可以做到 42% 。

分析到這里，也許可以一窺逐本的私域野心，他們并不志在短期沖量賣貨，而是培養(yǎng)用戶對(duì)品牌芳療產(chǎn)品的認(rèn)可，也就是對(duì)品牌本身的認(rèn)同，其社群邀請(qǐng)文案就是“成為新品體驗(yàn)官”。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，通過(guò)芳療知識(shí)深度運(yùn)營(yíng)用戶，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，這是更有遠(yuǎn)見(jiàn)的策略。

03

總結(jié)下來(lái)，我們覺(jué)得逐本與另一個(gè)活得也不錯(cuò)的國(guó)貨品牌很像：花西子，都是同樣的“出圈”模式。

花西子品牌定位為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，在產(chǎn)品上創(chuàng)造性地加入花卉精華，打造適合東方女性的養(yǎng)膚彩妝，以極具國(guó)風(fēng)辨識(shí)度的顏值加持，在B站國(guó)風(fēng)區(qū)做品牌孵化，收獲首批種子用戶。

產(chǎn)品特色+顏值+種子用戶，為它贏得了高達(dá)43.6%的美譽(yù)度，而在2019年國(guó)貨品牌里完美日記只有24.2%。

然后，花西子通過(guò)李佳琦直播出圈，再拓展到其他平臺(tái)，并著力于“東方美學(xué)彩妝”的品牌建設(shè)，增加品牌影響力。

而逐本定位為“東方芳療護(hù)膚”，以芳療元素打造差異性，加上顏值、產(chǎn)品功能細(xì)分化在美麗修行APP好評(píng)率達(dá)94%，贏得首批種子用戶。

同樣地，借助李佳琦直播間得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，繼而進(jìn)軍抖音快手、線下高端場(chǎng)所以及私域，一步步靠近更多用戶，塑造芳療護(hù)膚的品牌形象。

它們都是先通過(guò)差異性產(chǎn)品獲得小圈子好評(píng)，再借助直播出圈，品牌建設(shè)也沒(méi)落下，兼顧了產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌。這種出圈打法，雖慢，卻穩(wěn)。

從當(dāng)下市場(chǎng)角度看，新國(guó)貨品牌的不被看好，是因?yàn)閲?guó)際巨頭學(xué)會(huì)了本土品牌的打法，復(fù)制過(guò)來(lái)還擊，其實(shí)這時(shí)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

而逐本一路崛起，產(chǎn)品力與品牌力并重，可能這就是它在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里活得還不錯(cuò)的原因。

小圈層擁護(hù)+直播出圈+品牌建設(shè)，從逐本身上看到，這套模式是可以復(fù)用的，也許這是其他新品牌可以借鑒的部分。