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20萬人在線觀看的潮玩直播，TOP TOY怎么做到的？
發布時間：2021-09-03 03:11:40
文章來源：微信公開課
7月31日，ChinaJoy開幕當天，全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播直播團隊負責人雞籠，在視頻號開了一場持續5小時的直播。本屆ChinaJoy也首度增設了潮品館展區和潮玩手辦及模型主題展區，帶潮玩愛好者云逛展，兩場直播收獲了12萬觀看人數。潮玩產業的快速發展，以及越來越多新愛好者的涌入，正在同時發生。
潮玩是什么？這個問題的答案三年前可能是二次元手辦或樂高積木；一年前，基本被“盲盒”這個詞匯占據。今天再看，藝術家玩具、動漫手辦、軟膠玩具、可動人偶、潮流兵人、機甲模型……包含的類別甚至不是一句話可以概括齊全的。以前只能在冷門買手店能看到的真品模玩手辦，在2018-2021三年時間迅速鋪滿了城市中心商場里的潮玩集合店。
直播充當了潮玩的新老愛好者和品牌之間的橋梁，潮玩知識分享、頂級限量新品開箱、帶逛潮玩展會，都可以在直播中呈現給感興趣的人群，現在，TOP TOY在視頻號的每次直播都穩定有5-6萬的觀看人數，最高的一場突破了20萬。
在TOP TOY看來，視頻號直播可以聚合起微信生態內各個環節的流量，還可以承接線下店鋪的流量，在充當潮玩布道者角色的同時，未來直播也能肩負起商業的重任。
年輕人為什么喜歡逛 TOP TOY ？
2020年12月18日， TOP TOY 首個線下店在廣州正佳開業，開業首日就開啟了排隊熱潮。
同樣的火爆也在其他新興城市的門店上演，成都 IFS、蘭州中心、西安大唐不夜城……等 20 多個一二線城市的核心商場里，哪里開業哪里就排隊。
TOP TOY深圳文和友潮玩博物館
現在看來 TOP TOY 的拓店速度都是驚人的。從首店開業到今天僅過去 8 個月，TOP TOY 已經在全國落地 55 家門店，甚至在五一期間同開 11 店，七一期間同開 10 店。
火速擴張的同時，也有一群嗷嗷待哺的年輕人蜂擁而來。有調研機構的數據顯示，中國潮玩行業占全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的 19.17%，中國有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。
喜歡潮玩的年輕人很多，但能在線下商店看到、摸到潮玩實物的年輕人，一直以來只限在廣州、上海等有 ACG 文化基礎的一線二線城市里。TOP TOY 正是看準這一空缺而入場的。
就如創始人孫元文每次談及創辦的 TOP TOY 初衷時所說：
以前的線下除了展會以外，很難找到給潮玩玩家體驗的聚集地，而 TOP TOY 的出現就是為了填補這處空白。
以在 TOP TOY 門店里，玩家能看到的潮玩幾乎覆蓋了所有范圍，售價階梯從幾十元到幾萬元。其中把“潮玩”概念帶出圈的盲盒，只是類別之一。還有老二次元喜歡的動漫手辦、價高貨稀的藝術家玩具，每年暑期熱度上升的美漫英雄 1:1 雕像也屬于門店中的展覽玩品。
TOP TOY創始人兼CEO孫元文
有了能“伸手可觸”潮玩的地方，自然喚起了玩家的興趣。老玩家能看狠貨定預付，新玩家找新貨過眼癮，路人粉嘗新鮮試入坑。
TOP TOY 切入潮玩市場的定位，便是潮玩文化的中介和橋梁的角色。
從商業模式看，區別于國內潮玩獨角獸泡泡瑪特，以 Molly 為重點 IP、開盲盒玩法破圈市場的方式，TOP TOY 的玩法更重強渠道、獨家簽約多 IP 的潮玩，用全品類打開與年輕人線下接觸的渠道，打破了圈外對“盲盒 = 潮玩”的刻板印象。
中國潮玩市場的“去盲盒化”，也是和TOP TOY 快速拓店同期開始的。
也因為不止盲盒、品類覆蓋全，TOP TOY 的用戶構成男女比例均衡，年齡以 18-25 歲的未婚人群為主。其中還有 50% 是上班人群，穩定的經濟實力讓這群人扮演了藝術雕像、藝術家玩具的核心購買力。
這與整個潮玩圈層的用戶畫像幾乎重疊，與其說走進 TOP TOY 的人是消費者，更像是迷在潮玩的文化圈層。
TOP TOY 的門店恰是聚合了潮玩玩家的存在，愛好者進入店面，打卡拍照、刷卡購買的同時，更重要的原因是感受、了解。
只有到了現場才知道，潮玩的材料、質感、細節如何，只有了解實物才知道，潮玩的玩法、收藏、保養如何。但在限量出貨，訂金預約的銷售方式下，玩家要入手稀缺級的潮玩除了看圖，還是看圖。即便入手通貨，可以逛門店解決，可誰也不能“天天逛街看新貨”。
單場直播5-6w觀看人數，觀眾在看什么？
對于實物體驗的缺失，TOP TOY 的直播團隊負責人雞籠從搭建內容時就有這樣的思考：
TOP TOY 建立初期就是想讓潮玩破圈，想讓更多人認識潮玩。但是潮玩這個東西又是需要大家真正肉眼可見、身臨其境、可以把玩得到的，這才是潮玩的意義。
我們在視頻號建立初期也是想著重加強體驗感，其實我們是想跟用戶做朋友的，讓更多的人去了解潮玩，總比在圖片上，在一些別人的口中去看到。
相比于直播強賣貨的玩法，TOP TOY 注重的是內容端豐富潮玩文化的交流，他們更想讓用戶在直播中能云體驗潮玩，和用戶一起交流其中的樂趣。
把潮玩背后的文化、精美的制作和不一樣的玩法直觀擺到玩家面前，引起路人粉，或者潮玩圈里玩家的共鳴。
摸索讓玩家通過直播云體驗的早期，TOP TOY 在視頻號上嘗試了探店類的內容。一方面是線上為新門店造勢引流，另一方面是彌補上面提及的“體驗缺失”?，F場分享門店打卡拍照的絕佳位置、鎮店狠貨的把玩方式，也不失有一些店里新創的“一番賞”這類新玩法。
TOPTOY 視頻號一番賞活動
云體驗滿足了想看貨沒實物、想逛街沒時間的玩家，TOP TOY 更希望讓同好玩家自己站出來自己分享自己交流，所以孵化了“潮玩人類計劃”欄目。雞籠說：
潮玩人類計劃”是站在潮玩愛好者角度上看一下其他人（對潮玩）有什么樣的玩法，有怎么樣的心路歷程。讓潮玩愛好者（在直播中）找到共鳴。
而我本身也是潮玩愛好者，我也想看他們有什么樣的收藏，有什么樣的狠貨在手里跟別人分享。
對云體驗的用戶而言，直播中看別人的收藏過眼癮的同時，還能吸收有關潮玩的知識點。而站在分享者的一端，玩家的本性是愿意分享，但因為缺少分享渠道，或是自身沒什么關注度消磨了分享的意愿。
“潮玩人類計劃”剛好連接了分享者與觀看者之間的需要，愛好者既能享受云體驗，收藏者也有了分享討論的平臺。TOP TOY 身為欄目的組織者，多個維度把潮玩圈的人聚攏一處之外，玩家自發分享的內容也反向啟發了新內容誕生。
就如讓雞籠印象深刻的一期直播：
我們之前和一位主動報名參與分享，而且在廣州本地玩了 20 多年“變形金剛”的玩家聯系，他向我們展示了家里的收藏，我們也覺得他是非常有熱情的，就跟他約拍攝和采訪。
跟他聊的時候，他說自己在廣州，玩了 20 多年玩具模型。
對于潮玩的發展是非常了解的，從一開始人們在哪里去買這種模型和玩具，到慢慢這些地方都已經衰敗了，又有什么新的買玩具和模型的地方受到了很多人追捧。
這一期的內容就是他來貢獻給我們的。
他帶著我們一起去廣州，從一德路（改革開放后全國最大的玩具禮品專業市場）走到 TOP TOY，一路的過程都是他帶著我們分享他從小到現在去購買潮玩的地方以及他和潮玩的情感聯系。
諸如此類，主動參與直播分享的玩家還有很多。每期直播里分享的故事多了，觀眾和玩家情感累計也增多后，TOP TOY 直播本身存在的意義也開始改變。
TOP TOY 直播團隊還嘗試過在直播中把話語權也交出去。雞籠分享了一個“角色遞交”的故事：
有一次直播時，觀看者問我的問題超綱了，不是我認知范圍以內的。轉頭我就跟直播間朋友們互動，問：誰能幫助解答？很多朋友在直播間里開始熱情地解答這個問題，其他人也就很熱絡地在直播間里聊了起來。
也是這種最淺顯但連接深的情感認同，讓 TOP TOY 從 3 月 18 日首播至今，有了最高單場20W+ 直播觀看人數，平均每場 5W+、6W+ 觀看人數的增速。
門店直播：
打通線上線下，創造新的購買體驗
一場直播，預熱是重頭戲。
直播團隊會和TOP TOY的各個團隊打一場配合戰，每場直播前，社群運營部門、門店、在線電商部門、微博都會發布預告，告知直播時間和內容，直播團隊要做的，“就是把直播間的內容做好，讓大家來了能夠喜歡上、能夠留在我們的直播間，成為我們的朋友，關注我們?！?/span>
雞籠對選擇視頻號作為主陣地也有自己的考慮，“其他平臺教育成本太高了，要從0到1把這個號給做起來是需要非常長的時間，而微信視頻號，相對會容易一些“，這里說的容易，是指視頻號打通微信支付生態、小程序生態、公眾號生態的多重優勢，讓TOP TOY不是只通過單一渠道發展用戶，而是整個品牌一起通過多個渠道積累視頻號的用戶，讓賬號發展變得更容易。
TOP TOY快速發展的門店，也成了直播間觀眾的一個重要來源。雞籠也干脆發展了一批門店的一線同事們，不定期在TOP TOY官方視頻號開展門店自播，”TOP TOY的門店一線同事大家都很年輕，他們有自己對潮玩獨到的見解，而且他們非常具有表現的欲望和令人產生共情的能力，他們有自己獨到的特殊技巧。所以我們也想讓他們有更大的舞臺可以去展示自己，去展示我們品牌，和顧客建立更多的聯系?！?/span>
從線下到店顧客到直播間的觀眾，TOP TOY已經有一個完整的轉化鏈路。
TOP TOY 視頻號截圖
從消費者進入門店發出第一句“哇”，掏出手機拍照，分享朋友圈、好友群，買回一個小手辦起，一個閉環循環開始了。
店員會邀請顧客掃碼注冊會員，一部分用戶會關注TOP TOY的公眾號，加入玩家朋友社群。通過社群、公眾號，一部分玩家又會深度參與到直播中來。
以前的新產品銷售一直存在著沒辦法解決的痛點：由于是預售制，用戶看不到實體產品，心里會犯嘀咕。
而視頻號直播間里首發加預售的玩法，可以360度無死角地將直播間里的樣品直觀而清晰地展示給顧客。顧客可以通過直播間鏈接，直接跳轉到TOP TOY小程序商城下單。
當玩家朋友把喜歡的潮玩玩具再一次拍照、拍視頻分享到朋友圈、好友群、社群中時，這個閉環循環將會把更多的人納入進來。在這個過程中，視頻號直播是轉化流量到購買力的核心環節，而整個環節也由此實現了真正的破圈。
在TOP TOY的未來規劃中，除了直播團隊的專業直播，門店自播也會成為一個重要部分，他們甚至在規劃將更多的門店打造成視頻號矩陣，將門店顧客引到線上的同事，通過直播和他們建立長期的情感聯系。
（完）
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